Una de las grandes ventajas de poner en marcha una marketplace frente a una tienda online es que los propietarios de marketplace no tienen que invertir en existencias, ya que los proveedores externos se encargan de mantener el inventario de sus productos. Esto no quiere decir que los gestores de marketplace puedan lavarse las manos de toda responsabilidad. De hecho, la calidad de los contenidos que se venden en una plataforma -tomemos como ejemplo a Amazon- suele atribuirse a la propia plataforma marketplace . De hecho, la reputación de su marca se basa a menudo en su capacidad para ofrecer la mejor calidad, y la mayor variedad, de los productos que interesan a sus clientes.
En este sentido, la moderación de contenidos es clave. Ayuda a garantizar el cumplimiento de las normas de calidad, filtra las estafas y los productos falsificados y, en última instancia, aumenta la experiencia del usuario, la fidelidad del cliente y los ingresos. La moderación de contenidos se vuelve aún más importante a medida que un negocio de marketplace se hace más sólido y cuenta con un mayor número de vendedores y una mayor cantidad de productos o servicios que moderar.
Entonces, ¿cómo se pueden evitar estos problemas mediante una cuidadosa moderación de los contenidos? Hoy veremos por qué la moderación de contenidos es crucial para los marketplaces, así como algunos consejos para implementarla con éxito.
El factor clave que hace que la moderación de contenidos sea importante para el éxito de marketplace es la confianza. Cuando un propietario de marketplace empieza a crear una base de usuarios para su plataforma, hace una promesa a los usuarios sobre la calidad y el contenido de su marketplace - es su principal diferenciador. Con tantas opciones a su disposición, es fácil que los consumidores pierdan la confianza o que simplemente se sientan rechazados por un contenido mal elaborado.
La moderación es una forma de control de calidad que puede reportar enormes dividendos cuando se aplica con eficacia. De hecho, muchos marketplaces han visto en la curación de contenidos la clave para aumentar el atractivo de sus productos y servicios. Un ejemplo famoso de marketplace es el de los primeros anuncios de Airbnb en Nueva York. La incursión inicial de la empresa en el mercado neoyorquino no tuvo éxito, y una investigación interna del problema descubrió que la causa eran las fotos de muy baja calidad. Resolvieron el problema yendo de puerta en puerta tomando fotografías profesionales de los propios anuncios. En un mes, los ingresos de Airbnb en Nueva York se duplicaron. Aunque este enfoque podría no ser escalable para la mayoría de los mercados, pone de manifiesto la inmensa importancia de moderar el contenido y asegurarse de que se ajusta a la calidad que un propietario de marketplace quiere que los consumidores vean en su plataforma.
Sin embargo, una vez ganada la confianza de los usuarios, también hay que trabajar para mantenerla. Esto es importante, ya que los clientes no son indulgentes cuando experimentan un fraude en una plataforma marketplace . De hecho, una encuesta realizada por Besedo muestra que el 54% de los usuarios que detectaron un artículo falsificado en una plataforma marketplace no volverían a comprar en ella. Esto demuestra que cuando un consumidor ha sido engañado, siente que marketplace comparte la culpa con el vendedor externo fraudulento, y pierde la confianza en marketplace en su conjunto.
La moderación de contenidos es vital para establecer el tono de marketplace y garantizar que todos los productos disponibles cumplen con un cierto nivel, tanto en lo que se refiere a lo que se vende como a la forma en que se presenta. También ayuda a detectar las publicaciones fraudulentas o engañosas que pueden deshacer gran parte del buen trabajo que el propietario de marketplace ha realizado para crear una plataforma que merezca la pena visitar, mediante la moderación de contenidos de calidad.
Entonces, ¿cómo se inicia un marketplace con la moderación de contenidos? En general, un nuevo marketplace con una cantidad limitada de vendedores y productos suele optar por un enfoque manual, mientras que la moderación automatizada suele desempeñar un papel más importante en los mercados grandes y más maduros. En cualquier caso, hay varios puntos de atención en los que un marketplace debe destacar cuando se trata de la moderación de contenidos:
Un primer paso importante en la moderación de contenidos es definir claramente las expectativas de los usuarios con promesas claras sobre la calidad de los productos o servicios ofrecidos. Un ejemplo de ello sería que un nicho marketplace ofrezca información y las mejores ofertas sólo para el producto en el que está especializado.
Aunque marketplace debe asegurarse de que se asocia con vendedores capaces de suministrar productos de calidad en primer lugar, debe realizarse una revisión continua de los productos existentes. En los nuevos mercados, el equipo de operaciones o de suministro suele ser el encargado de realizar estas comprobaciones. Estos moderadores deben estar formados y tener experiencia en el filtrado de artículos no válidos o falsificados. Esto garantizará que marketplace cumpla su promesa de ofrecer sólo productos de la máxima calidad. Por otro lado, los grandes mercados con inventarios más grandes pueden automatizar este proceso mediante la implementación de soluciones de IA.
Con tantos listados en marketplace, varias pequeñas inexactitudes o errores en los nombres o descripciones de los productos pueden disuadir al consumidor de realizar una compra. Para ello, hay que comprobar periódicamente que las imágenes, los títulos y los textos de las descripciones coinciden. En este sentido, se puede utilizar tecnología como los programas de visión artificial para asegurarse de que los precios de los titulares de los anuncios coinciden con los de la descripción real.
Además, en el caso de los mercados que tienen una conexión fuerte y estrecha con los vendedores y que pueden confiar en su capacidad para cargar correctamente esta información, la marketplace puede automatizar los listados. Por otro lado, los marketplaces que tienen una comunidad más pequeña de vendedores que necesitan ser educados, y donde el contenido necesita ser curado, los administradores de marketplace pueden preferir optar por la moderación manual de los productos.
La moderación de contenidos incluye la comunicación entre los consumidores, los vendedores y la página web marketplace. La experiencia de búsqueda puede optimizarse asegurándose de que los productos y las descripciones sean precisos, las categorías estén bien definidas y detalladas y que toda la UX de marketplace responda al recorrido esperado por el consumidor. En el caso de los mercados que permiten la comunicación entre vendedores y consumidores, la discriminación, el racismo y el acoso deben ser controlados y tratados inmediatamente.
El mejor método manual para luchar contra el fraude es la prevención y una respuesta oportuna a las quejas de los usuarios. Los usuarios deben poder denunciar los contenidos fraudulentos y, además, deben realizarse comprobaciones manuales aleatorias. Los propietarios de Marketplace también podrían considerar la posibilidad de poner en marcha un programa de protección del comprador para que el pago se retenga hasta que el cliente confirme que ha recibido lo que ha pagado.
Implementar una estrategia completa de moderación de contenidos requiere tiempo y paciencia, y es algo que invariablemente crecerá, y cambiará, a medida que el negocio de marketplace se expanda. Lo que sí es cierto es que, con la previsión de que los ingresos de marketplace alcancen nuevas cotas en 2022, la moderación de contenidos nunca ha sido tan importante. En Shopery, proporcionamos una herramienta de moderación integrada que simplifica la moderación de vendedores y productos, lo que permite a los propietarios de marketplace asegurarse de que ofrecen la calidad que exigen sus consumidores.
Esta guía permitirá a las nuevas empresas de marketplace minimizar los riesgos que conlleva el lanzamiento de sus proyectos y aumentará las posibilidades de éxito de su nuevo marketplace. Ha sido elaborada por el equipo de Éxito del Cliente de Shopery, formado por expertos en comercio electrónico que han apoyado a docenas de clientes en el camino hacia el éxito de sus mercados.
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